Nun noch ein Nachtrag von gestern. Es gab noch eine Reihe von interessanten Vorträgen und eine Podiumsdiskussion. Heiko Hebig, Coordinator Digital Media Development bei Burda, wollte zwar nichts über die Web 2.0-Pläne des Verlagshauses verraten. Dafür zauberte er aber zur Freude des Publikums mit Flickr, MashUps, Tags usw. herum und zeigt, was heute schon so alles möglich ist.

Auch wenn ich mir ja nur ausgewählte Vorträge zum Live-Bloggen raussuchen will, einen muss ich doch noch etwas ausführlicher erwähnen: Die Präsentation von Jörg Reimann, Head of Marketing Innovations beim BMW.

Bewußt als "Vertreter der Old Economy" angetreten, hat er doch gezeigt, wie man das Thema Web 2.0 als Unternehmen strategisch angehen kann. Auch wenn mir persönlich der Begriff "authentische Kommunikation" in dem Vortrag etwas überstrapaziert wurde. Reimanns "Lieblingsthema Weblogs" hat ihm zwar nach eigenen Aussagen "schon manche schlaflose Nacht" gekostet, aber immerhin kann der Autobauer damit nun einige Ergebnise auf diesem Gebiet vorweisen.

So werden Weblogs wie www.autospies.com oder www.autoblog.com als "einflußreiche Medien" eingeschätzt und die Blogger "wie Journalisten behandelt". Im Mittelpunkt der BMW-Strategie steht dabei nicht unbedingt die Schaltung von Werbebanner, sondern die Content-Integration in die Blogs. Dazu erhalten deren Betreiber den gleichen Zugang zu Informationen und Material wie die Auto-Journalisten.

Wobei die Blogs - so die BMW-Analyse - heute nur 5 % Reichweite (im Vergleich zur TV-Werbung) haben. Davor rangieren Communities (7 %), Videocasts (10%) und Podcasts (15 %). Alle diese Kanäle spielen bei dem bayrischen Fahrzeughersteller eine Rolle, weil man bewußt nach dem Long-Tail-Gedanken auch Nischen mit den BMW-Botschaften bedienen will. Denn für Reimann ist der Gedanke sehr verlockend, dass die klassischen "Torwächter" (wie z.B. Journalisten) nun überflüssig werden und er seine Zielgruppen nun direkt erreicht. Dabei werden "Medien on Demand" künftig eine zentrale Rolle spielen und weil die Kunden selbst entscheiden, ob sie diese Art von Werbung noch sehen, muss die entsprechend attraktiv und gut verpackt sein.

Viele konkrete Beispiele - vom alten BMW-Werbespot auf YouTube und diverse Podcasts ("Der iPod ist der BMW unter den MP3-Playern") und BMW-Audiobooks bis hin zum gesponserten www.iaablog.com und das www.bmworacleracing.com/blog oder den Videoblog für den Mini (www.vlogbymini.de) reicht die Palette. User Generated Content mit einem Wettbewerb zu selbstgedrehten Mini-Werbespots gehört auch zu den (erfolgreichen) Experimenten. Die BMW-Vodcasts zu diversen Ereignissen (Messen, Golfturniere, Autorennen) können inzwischen schon 2,5 Mio. Downloads verzeichnen. Demnächst startet mit der "M Power World" eine eigene Community zum BMW-Motorsport mit etlichen Web 2.0-Elementen. Das zielgruppengenaue abdecken von Nischen ist für den Marketingexperten auch eine im Vergleich zur klassischen Werbung recht kostengünstige Möglichkeit zur Verbreitung seiner Botschaften. So haben die IAA-Podcasts gerade mal 5000 Euro gekostet - ein Klacks gegenüber einem TV-Spor.

Wichtig für die BMW-Kommunikatoren ist esallerdings - trotz der Vortrags-Headline "The consumer is taking control" - "selbst im Fahrersitz zu bleiben". Reimann: "Wir können die Markenführung nicht dem Kunden überlassen. Wir wollen unsere Marken auch im Web 2.0-Umfeld selbst interpretieren". Ein schwieriger Spagat, denn manchmal wird man ja die Geister nicht mehr los, die man gerufen hat.. Spätestens, wenn auf YouTube die ersten Videoclips mit einem brennenden BMW kusieren oder ähnliches, dürfte es wieder schlaflose Nächte für Jörg Reimann geben.

Die bayrischen Autobauer sind deshalb auch äußerst vorsichtig, wenn es um das Verlassen der Nischen geht. Ein allgemeines CEO-Blog wird es bei BMW deshalb wohl auf absehbarer Zeit auch nicht geben. Die Angst Erwartungen der Leser zu wecken, die dann nicht eingelöst werden kann (etwa bei Beschwerden), ist zu groß. "Das ist für einfach nicht handelbar", sagte Jörg Reimann gestern in Offenbach.

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