Ist Werbung in Weblogs wirklich ein Bumerang?

abgelegt im Archiv Web 2.0 am 14.09.07

"Das Web 2.0 wird den Wettbewerb unter den Werbetreibenden weiter verschärfen", meint Andreas Neus, Strategieberater bei der Unternehmensberatung IBM Global Business Services und Medienexperte für den Think-Tank "IBM Institute for Business Value". Denn "durch das Web 2.0 entwickeln sich bislang passive Mediennutzer zu aktiven Produzenten von Inhalten. Sie bloggen, stellen Videos ins Netz und geben Kaufempfehlungen in Online-Shops. Die damit ansteigende Informationsflut wird den Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten weiter anfeuern".

Diese Entwicklung - so Neus - stelle Werbetreibende vor neue Herausforderungen: "Die Zukunft der Werbung liegt im Dialog, nicht in der klassischen Ein-Weg Kommunikation". Werber sollten die für das Web 2.0 typischen persönlichen Netzwerke, die Empfehlungen der Konsumenten und den damit verbundenen Vertrauensvorschuss nutzen. Doch für einen solchen vertrauensvollen Dialog unter Gleichen - so die Einschätzung des Experten - seien viele Werbetreibende und Agenturen noch längst nicht aufgestellt. "Erste Versuche von Agenturen, verschleierte Werbung in Communities oder Blogs zu platzieren, sind aufgeflogen und haben dem Image des Auftraggebers vermutlich mehr geschadet als genützt", glaubt Andreas Neus.

Sein Rat an die Werbeverantwortlichen: "Es gilt, eine neue Perspektive für den Dialog mit den Konsumenten zu finden und die dafür notwendigen neuen Fähigkeiten zu entwickeln. Dazu gehört zum Beispiel der Aufbau einer Reputation und eines Image, das sich nicht primär auf Kampagnen, sondern auf Erfahrung in Dialogen begründet."

Ins gleiche Horn stösst Federate Media, der Marketing-Dachverband verschiedener großer US-Blogs und Web 2.0-Plattformen wie BoingBoing, Digg oder Techdirt, und prägt dafür den Begriff "Conversational Marketing". "Das ist eine aufregende neue Werbepraxis, die ermutigt anstatt zu diktieren, einlädt anstatt zu fordern und nicht nur spricht, sondern auch zuhört", beschreibt der Verband die Möglichkeit über das Internet in interaktiven Kontakt mit den Verbrauchern zu treten.

Bei den etablierten Werbern stößt dieser Ansatz (noch) auf deutliche Ablehnung. "Diese Strategie birgt Risiken", warnt etwa Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft heute im Gespräch mit pressetext.de, "Werbung in Blogs kann schnell zum Bumerang werden".

Als Beispiel verweist er auf eine interaktive Werbekampagne von General Motors, die von Kritikern kurzerhand in einen Feldzug gegen den Konzern und für den Umweltschutz verwandelt worden sei. "Die Vorstellung, Blogs beeinflussen zu können, ist sehr gefährlich. Menschen hatten schon vor der Zeit des Internets eine Meinung und veröffentlichten diese zum Beispiel durch Leserbriefe. Die Unmittelbarkeit des Internets ist allerdings neu", sagt Nickel. "Deshalb zähle ich diese Entwicklung eher zu PR und Öffentlichkeitsarbeit, denn bei klassischer Werbung behält der Werber das Heft in der Hand und vermittelt genau das, was er vermitteln will."

Aber ob genau das in Zukunft noch funktioniert, ist die große Frage. Vor allem, ob damit der gewünschte Effekt noch erreicht wird? Wenn solche Beipiele sich rumsprechen, wie die des Kosmetikkonzerns Dove, wird das Umdenken schon beginnen. Der hat angeblich über eine Onlinekampagne auf YouTube ein Umsatzplus von 500 Mio. Dollar generiert und will sie deshalb im kommenden Monat fortsetzen.